Bayerische Motoren Werke AG (BMW) intenționează să vândă în premieră mașini prin intermediul unei platforme Internet, cel mai mare producător de automobile de lux al lumii încercând în acest fel să pună la punct o metodă mai puțin costisitoare de a atrage clienți pentru modelele sale electrice.
O platformă de vânzări directe online pentru noul brand I al BMW va reprezenta un demers unic până în prezent la nivelul industriei mondiale, în condițiile în care, cu excepția câtorva experimente de amploare redusă, marii jucători lasă în general comenzile prin Internet în seama dealerilor auto.
Demersul BMW, care se confruntă cu provocările reprezentate de o forță de vânzări extrem de fluctuantă și de o rețea limitată de show-room-uri, reflectă dificultățile producătorilor auto pe segmentul autoturismelor nepoluante, unde vânzările continuă să fie foarte slabe, chiar și după ani întregi de eforturi de dezvoltare.
Riscuri mari
Strategia BMW de promovare a brandului I prezintă riscuri considerabile, spune Stefan Bratzel, directorul Centrului de Management pentru Industria Auto de la Universitatea de Științe Aplicate din Bergisch Gladbach, Germania.
„Riscă să-și compromită imaginea dacă strategia de vânzări online nu va avea rapid succes. Mai este și riscul principal, cel al costurilor, care nu poate fi contracarat decât cu un volum mare de livrări”, a declarat Bratzel, pentru Bloomberg.
Primul showroom BMW destinat modelelor I se deschide astăzi, luni, 25 iulie, la Londra. Acesta va găzdui deocamdată exclusiv mașini-prototip și materiale informative, întrucât vânzările propriu-zise nu vor demara decât anul viitor.
Potrivit estimărilor analiștilor, BMW cheltuie circa 3 miliarde de dolari pentru dezvoltarea modelului electric de oraș i3 și a hibridului i8. La nivel mondial, anul trecut s-au vândut în total doar 43.000 de autovehicule electrice, reprezentând doar 57% din estimările inițiale, de 75.000 de unități.
Cât costă
Modelul cu 4 locuri i3, care va fi scos pe piață în a doua parte a anului 2013, va avea un preî de pornire de circa 40.000 de euro, estimează Bratzel. Prin comparație, cel mai ieftin model din prezent al BMW, aparținând Seriei 1, are un preț de pornire de 23.850 de euro în Germania.
Modelul i8, programat să iasă pe piață în 2014, va costa peste 100.000 de euro, potrivit șefului de vânzări al BMW, Ian Robertson.
BMW lucrează încă la planificarea detaliilor legate de modalitățile în care cumpărătorii brandului I, platforma de vânzări online și dealerii auto vor interacționa concret, a declarat un purtător de cuvânt al BMW. Potrivit sursei citate, vânzările se vor concentra pe marile aglomerări urbane ale lumii.
Opțiunea de vânzare online este destinată unei generații de șoferi pentru care achizițiile de pe Internet constituie deja o rutină zilnică și va reprezenta o extindere a ceea ce mulți producători auto oferă deja, adică posibilitatea de configurare online a modelului dorit, cu opțiuni la alegere, cum ar fi culorile pentru designul interior sau materialele din care sunt confecționate scaunele.
Avantaje și dezavantaje
Va dura ceva timp până ce platforma de vânzări online a BMW va începe să prindă la clienți, pentru că mulți dintre aceștia vor dori în continuare să vadă și să conducă vehiculul înainte de a-l cumpăra, spune Ian Fletcher, analist auto la compania de cercetare IHS Global Insight.
Pe de altă parte, noua strategia ar putea reduce cheltuielile BMW: costurile vânzărilor prin Internet sunt cu peste 50% mai mici decât cele presupuse de distribuția prin dealeri, estimează Ferdinand Dudenhoeffer de la Centrul pentru Cercetări în Industria Auto de la Universitatea din Duisburg-Essen din Germania.
În acest fel, mașinile vândute online ar putea fi cu 5 până la 7% mai ieftine decât cele distribuite prin showroom-uri.
Criterii de selecție
La noua platformă de distribuție online a BMW vor avea acces doar dealerii cu volume mari de vânzări și care, în plus, dispun de suficient spațiu de expunere, precum și de infrastructura necesară pentru a lucra cu mașini din fibră de carbon alimentate cu baterii reîncărcabile.
În Germania, BMW a ales 45 dintre cei circa 200 de dealeri ai săi pentru a vinde modelele i3 și i8, iar ponderea se va păstra probabil și peste hotare.
Dealerii vor fi numiți agenți de vânzări pentru modelele I, ceea ce va reprezenta un avantaj financiar pentru ei, întrucât vehiculele vor rămâne pe bilanțul contabil al producătorului până la vânzare, potrivit Asociației Distribuitorilor BMW din Germania.
Succesul întârzie
Dezavantajele vehiculelor electrice, față de cele convenționale, sunt reprezentate mai ales de kiturile costisitoare de baterii, de autonomia redusă și de timpul necesar pentru reîncărcare. Clienții au primit cu destulă răceală modele precum Leaf de la Nissan sau Chevrolet Volt de la General Motors.
„Modelele de autoturisme electrice disponibile în prezent pe piață se bucură de un succes extrem de limitat, pentru că reprezintă un mare compromis, iar clienții nu vor să facă compromisuri atunci când li se cere să dea sume mari de bani”, spune Arndt Ellinghorst, analist la Credit Suisse.
CEO-ul BMW Norbert Reithofer a demarat strategia de dezvoltare de mașini nepoluante denumită Project 1 la finalul anului 2007, într-un moment în care înăsprirea reglementărilor cu privire la emisiile de dioxid de carbon amenința viabilitatea modelelor sedan sport ale companiei. BMW a ales să creeze modele noi de la zero, la fabricarea cărora se utilizează fibre de carbon costisitoare, menite să asigurare o greutate redusă a vehiculelor, care să permită instalarea sistemelor de baterii reîncărcabile.
Abordarea contrastează cu cea aleasă de divizia Mercedez-Benz Cars a Daimler AG, care a preferat să convertească la alimentare electrică modele deja existente, cum ar fi B-Class sau Smart-ul cu două locuri.
Pentru a-și face modelele electrice mai atractive, cei de la Daimler oferă cumpărătorilor modelului Smart posibilitatea de a închiria bateriile, separat de achiziționarea mașinii. Producătorul are o țintă de vânzări de peste 10.000 de vehicule electrice pentru anul viitor, prețul de pornire fiind de 18.910 euro, plus o chirie lunară pentru baterie de 65 de euro.
Vor să facă profit
Potrivit estimărilor IHS, i3 și i8 vor fi, până în 2024, modelele BMW cu cele mai slabe vânzări, alături de Z4 roadster. În 2014, care va fi primul an complet de producție, BMW va livra, probabil, circa 31.380 de unități i3 și 18.101 de unități Z4 roadster. Prin comparație, estimările de vânzări pentru modelul „best seller” Seria 3 se ridică la 564.760 de unități, arată studii interne ale BMW.
Producătorul german susține însă că noile modele electrice trebuie să fie profitabile încă de la început.
„BMW lansează orice nou produs cu scopul de a face profit, iar acest lucru este valabil și pentru brandul I. Sunt modele ca oricare altele și intenționăm să obținem profit încă din prima zi de vânzări”, spune directorul de vânzări al BMW, Ian Robertson.
